En búsqueda del Propósito de tu empresa.

En estos días de confinamiento, en los que muchos de nosotros, por causa mayor, disponemos de ese tiempo que siempre decimos echar en falta, se pone a prueba nuestra capacidad para saber qué hacer con tanto tiempo libre. Quizás ahora entendamos mejor lo que decía Schopenhauer al afirmar que la humanidad está condenada a fluctuar eternamente entre la tensión y el tedio. Y es en un estado de aburrimiento cuando mejor se puede manifestar un vacío vital. ¿Qué podemos hacer, pues, cuando nos enfrentamos a este vacío existencial y nos preguntamos cuál es el sentido de nuestra vida?

La respuesta a esta pregunta no puede ser una formulación abstracta o genérica. No sería suficiente contestar con un ‘Ser Feliz’, ya que ese podría ser el sentido de la vida de cualquiera de nosotros, por lo que nos haría 100% reemplazables. No. Como afirma Viktor Frankl, “El sentido de la vida difiere de una persona a otra, de un día a otro y de una hora a otra. […] cada uno tiene una misión o un contenido que cumplir. Por tanto, no puede ser reemplazado en su función, ni su vida puede repetirse: su tarea es única, como es única la oportunidad de realizarla.”[i]

Del mismo modo les ocurre a las empresas y a las marcas: aquellas que definen el sentido de su existencia, su propósito, únicamente con algo tan genérico como la obtención de beneficios, se convertirán indefectiblemente en empresas y marcas totalmente sustituibles. El propósito de una empresa, igual que el Brand Purpose, va más allá que el simple hecho crematístico de conseguir un beneficio o alcanzar un presupuesto. Es la razón del conjunto de actividades de la empresa basadas en lo que cree firmemente y en la diferencia que puede hacer en el mundo.

¿Sabrías explicar por qué existe tu empresa o tu marca? ¿Cuál es su propósito a largo plazo para mejorar la sociedad? No se trata de lo que vendes ni cuanto vendes. Se trata de para qué estás. No se trata de ser. Se trata de significar.

Nosotros definimos el Propósito como la fuerza motivadora que aporta sentido a la actividad de la organización y establece la guía estratégica de actuación de la empresa a largo plazo. Aquella creencia compartida que te hace saltar de la cama por la mañana, con ganas de comerte el mundo cuando vas a trabajar.

Sin entrar en el debate sobre las ventajas económicas de las empresas y marcas con un propósito claro, compartido y palpable en sus actividades, que van desde triplicar la velocidad de crecimiento de sus competidores [ii] hasta aumentar los beneficios un 30%[iii], cinco son los beneficios de las empresas que cuentan con un claro sentido del propósito:

1. Construyen una diferenciación duradera.
2. Vinculan a sus consumidores con la empresa y su actividad, al compartir y defender una creencia que mejora sus vidas.
3. Se hacen distintivas frente a la competencia, es decir, diferentes a través de algo relevante y que las distingue.
4. Crean una fuerte cultura corporativa porque se mantienen firmes a su visión a largo plazo.
5. Atraen al talento, sumándose a su propósito aquellos que poseen las mismas creencias.

La pregunta que nos surge es cómo “descubrir” el propósito de tu empresa, cómo descubrir tu Brand Purpose. Y sí, decimos “descubrir”, ni crear ni inventar sino descubrir.

Lo primero que deberemos hacer es respetar la herencia de la empresa. Analizar el origen y tradición de la compañía para identificar posibles caminos a seguir. El propósito, aunque de nuevo cuño, no puede estar desvinculado del pasado. Debe ser consistente, coherente y, sobre todo, creíble.

Después de este viaje a la causa raíz, nosotros proponemos seguir el método de la filosofía japonesa del IKIGAI:

El término ikigai (生き甲斐) puede traducirse como “razón de ser” o “razón de vivir”. Se compone de los términos “iki”, que hace referencia a la vida, y “kai”, la realización de lo que uno espera o anhela – el origen de este término es muy antiguo, se dice que del período Heian que abarca desde el 795 al 1185-. “Gai” procede de la palabra “kai”, así es como se denominaban a las conchas, producto muy valioso en aquella época. La palabra derivó finalmente en ikigai, que significa “valor en la vida”.

El ikigai es la razón por la que nos levantamos cada mañana.

Este método lo hemos aplicado con éxito en diferentes empresas para descubrir su propósito: empresas grandes y pequeñas; start-ups y centenarias; internacionales y locales. En todas hemos seguido el proceso del Ikigai conjuntamente con los responsables de establecer la dirección que quiere tomar la compañía. Con ellos analizamos:

1. Lo que les apasiona
2. Lo que necesita el mundo
3. Lo que hacen mejor que la competencia y
4. Por lo que les pueden pagar

Es una técnica estricta que requiere un esfuerzo selectivo por parte de los participantes. Como es sabido, elegir es una tarea difícil por aquello que descartamos. Pero en el esfuerzo de priorizar es donde reside la clave para poder revelar el propósito más poderoso, el que motivará con más fuerza por un logro común, el que tendrá más adeptos, el que atraerá a más talento, el que logrará que más gente se una a la causa.

La tercera y última parte del proceso, una vez definido y decidido el propósito, se “reduce” a conseguir que éste se haga realidad: nuestra recomendación es acabar siempre el ejercicio con una reflexión individual, en la que cada uno de los participantes del descubrimiento del propósito se pregunte y comparta con los demás: ¿cómo estoy ayudando yo a que este propósito se haga realidad cada día? Y a partir de ahora, con más consciencia, ¿qué más puedo aportar?

Después tendremos que comunicarlo al resto de la organización para que cada persona dentro de la empresa conozca, entienda y aplauda cuál es su granito de arena, qué es lo que puede hacer para que el propósito de su empresa se cumpla.

Como ya habréis adivinado, tanto si hablamos de Company Purpose como de Brand Purpose, el propósito se manifiesta en todas sus actividades, desde el abastecimiento de materiales a la venta de sus productos o servicios, desde la forma en que respondemos a las llamadas hasta la manera en que nos relacionamos internamente, no tiene que ver (sólo) con acciones puntuales de responsabilidad social corporativa o con el plan marketing que se lleve a cabo. Si nos lo creemos, el propósito se convertirá en la fuerza motivadora de la empresa, su razón de existir hasta hoy y el motivo por el que seguirá existiendo y creciendo mañana, cuando volvamos a disfrutar de la primavera en el exterior, juntos y paladeando la felicidad que la normalidad nos traerá en forma de nuevas primeras veces, un regalo que nos va a brindar esta pausa en la vida.

[i] Viktor E. Frankl, El hombre en busca de sentido, Barcelona, Herder Editorial, 2015, pp. 136-137

[ii] Jim Stengel, The Stengel Study of Business Growth, conjuntamente con Millward Brown, Crown Business, 2011

[iii] Miquel Bastons y Phil Sotok, Palgrave Macmillan, 2019