Evaluando el terreno de juego

Este momento decisivo de la historia de la humanidad que estamos viviendo provocará una metamorfosis de la base, de los cimientos sobre los que está asentada nuestra sociedad tal y como la conocemos hasta la fecha. Viviremos una aceleración de todas aquellas macrotendencias que ya apuntaban a ir transformando nuestro entorno. Y este nuevo entorno VUCA, en el que las reglas del juego cambiarán drásticamente, puede abrumarnos ante el mundo ignoto que se nos pone delante:

Nuevo marco macroeconómico; cambios en el sistema financiero y crediticio; transformación estructural del tejido industrial y de la cadena de suministro mundiales; medidas sin precedentes de redistribución de la riqueza; alteración de los valores por los que se regirá la sociedad; nuevos modelos de inserción y cuidado de la 3ª edad; mutación de las formas de ocio; generación de momentos de consumo insospechados; nuestra vida social y familiar alteradas; otras formas de enseñar y aprender;… apunta a que casi todo será diferente, que casi nada será igual.

Las que sí parecen prevalecer son las fuerzas que nos ayudarán a guiarnos con éxito en terreno desconocido:

• Creatividad
• Inventiva
• Adaptabilidad

Como predijo Darwin: “no es la especie más fuerte la que sobrevive, sino la que mejor se adapta”.

Y se adaptará mejor quien mejor analice el entorno cambiante y lo trate como un ejercicio continuo y planificado, en el que encontrar ‘insights’ que activará para obtener ventajas competitivas.

El impacto de estos meses de confinamiento a nivel económico es innegable, la incertidumbre sobre cómo va a impactar a futuro en nuestras marcas y la presión por los resultados nos puede llevar a actuar deprisa, sin dedicar tiempo suficiente a diagnosticar cómo ha cambiado nuestro terreno de juego. No lo hagamos. “Más acciones y más rápido” puede ser el leitmotiv de nuestros planes de contingencia, pero también puede ser el camino más corto hacia un estruendoso fracaso si antes no hemos entendido bien cómo está y qué necesita nuestro consumidor.

El consumidor sigue siendo nuestro Norte, nuestro faro de guía. La comprensión del consumidor debe ser la fuerza impulsora detrás de cada decisión empresarial. Si hacemos el ejercicio de ver el mundo a través de sus ojos, nos será mucho más fácil decidir qué hacer a partir de ahora, qué estrategias deben incluir nuestros business plans.

Y entonces, ¿por dónde empezar? Dos mandatories:

1. Sal de tus actividades diarias y enfócate en analizar tu entorno. Necesitarás concentración para conectar toda la información.
2. Adopta el diagnóstico del entorno como un trabajo que a partir de ahora tendrás que hacer de manera continua y fundacional. Te ayudará a tomar decisiones sólidas como parte del proceso de planificación estratégica, los planes de marketing y la creación de iniciativas ganadoras.

Y ¿qué tengo que analizar? Resumiendo… todo. Lo que está pasando a tu alrededor y lo que ocurre dentro de la compañía. Una vez tengas la foto podrás escoger cuáles son los factores más importantes para integrar en tus planes.

Hemos elaborado una guía para recoger los puntos importantes en el diagnóstico:

1. Consumidor: ¿tenemos claro quién es nuestro target estratégico, aquel que más nos va a ayudar a conseguir la ambición de la compañía/marca? Si ya lo conocemos, tenemos que entender cómo le ha impactado esta crisis, cómo prevemos que cambiará su comportamiento, qué necesidades va a tener a partir de ahora y qué macrotendencias se van a acelerar debido a la pandemia. La comprensión del consumidor guía todo lo que hacemos, para lograr que sientan nuestras marcas, nuestra empresa, como parte de sus vidas.
2. Contexto social: estudiar las tendencias macroeconómicas y los fundamentals de nuestro mercado nos ayudarán a dimensionar el reto al que nos enfrentamos.
3. Clientes: si nuestro negocio está en el BTB, tan importante como comprender al consumidor será entender cómo han cambiado las dinámicas de nuestros clientes y de las cadenas de distribución.
4. Competencia: ponte en sus zapatos… ¿cómo habrá afectado esta situación a su business strategy? ¿cómo crees que van a reaccionar?
5. Entrando en tu Compañía: ¿teníais un Brand Purpose claro? Si todavía no, es un muy buen momento para descubrir vuestro propósito, para qué existe vuestra empresa, más allá de generar beneficios. Tendréis que plantearos si la ambición y las estrategias que teníais hasta ahora se mantienen o deben modificarse.
6. Y finalmente, tu Categoría o tu Marca: apóyate en un buen business review para sacar conclusiones claras sobre qué ha funcionado en el pasado próximo y qué está ocurriendo ahora.

Si tienes clara la Ambición de tu empresa, quien es y qué necesita tu Consumidor y cómo ha cambiado tu Entorno, te resultará más sencillo decidir el Qué y el Cómo. Entendiendo por el Qué las estrategias que nos ayudarán a alcanzar nuestra ambición, ya sean estrategias de producto, de precios, de planificación, de distribución, de comunicación, de innovación, de promoción, etc. y el Cómo por las acciones que realizaremos, las medidas que tomaremos, los ‘Jobs-to-be-done’, tanto a corto como a medio plazo.

Y un último apunte, ¿cómo afronto el diagnóstico? ¿En qué mood?

Un rápido entendimiento de la nueva situación puede darte una ventaja competitiva crucial para posicionarte en el mercado. Las empresas que no analicen el nuevo entorno y no planifiquen el cambio activamente correrán, más que nunca, el riesgo de volverse irrelevantes. Esperamos que nuestro post te ayude a estar en el bando de los que ganan y además aprenden.