¿Qué es más importante, la belleza interior o la belleza exterior?
No vamos a empezar este artículo diciendo que la belleza interior no es importante, por supuesto que no, pero lo que nos atrae a primera vista, lo que nos llama la atención, lo que distingue a alguien o algo en un primer momento de su entorno es su belleza exterior.
Y lo mismo pasa con el packaging: tiene el poder de llamar nuestra atención, de hacer que nos fijemos en un producto u otro, e incluso puede cambiar nuestra intención de compra, cuando es excelente.
A medida que las categorías se multiplican y los lineales se abarrotan de alternativas, tanto en el punto de venta físico como en el ámbito online, el packaging de un producto se ha convertido en una herramienta cada vez más decisiva para diferenciar a una marca. Ya sea por el tamaño, la forma, el color o la ilustración que se escoja, el objetivo siempre es lograr que el consumidor detenga sus ojos en un producto diferente al resto, lo escoja y finalmente lo compre. Por esta razón las marcas que despuntan se preocupan constantemente por encontrar los mejores materiales y dotarlos de un diseño innovador, que los haga destacar por encima de su competencia.
Más allá de formar parte integral de la cadena de suministro y de su rol funcional para proteger el contenido que envuelve y facilitar su transporte y exposición, el packaging se ha convertido en una herramienta clave del Marketing Estratégico, siendo una pieza clave para la construcción de marcas, la comunicación de éstas y la diferenciación entre compañías, contribuyendo al éxito de las mismas.
Por eso somos defensores a ultranza de las tres reglas fundamentales que Procter & Gamble descubrió al mundo, hace ya bastantes años, sobre cómo obtener de un packaging su máximo potencial: Stopping Power, Holding Power y Closing Power.
Este momento decisivo de la historia de la humanidad que estamos viviendo provocará una metamorfosis de la base, de los cimientos sobre los que está asentada nuestra sociedad tal y como la conocemos hasta la fecha. Viviremos una aceleración de todas aquellas macrotendencias que ya apuntaban a ir transformando nuestro entorno. Y este nuevo entorno VUCA, en el que las reglas del juego cambiarán drásticamente, puede abrumarnos ante el mundo ignoto que se nos pone delante:
Nuevo marco macroeconómico; cambios en el sistema financiero y crediticio; transformación estructural del tejido industrial y de la cadena de suministro mundiales; medidas sin precedentes de redistribución de la riqueza; alteración de los valores por los que se regirá la sociedad; nuevos modelos de inserción y cuidado de la 3ª edad; mutación de las formas de ocio; generación de momentos de consumo insospechados; nuestra vida social y familiar alteradas; otras formas de enseñar y aprender;… apunta a que casi todo será diferente, que casi nada será igual.
Stopping Power o Poder de Detención
El packaging debe llamar la atención desde la distancia. Los compradores deben sentirse atraídos por él a medida que se acercan al lineal, mientras recorre los pasillos repletos de producto. Un diseño atractivo, que comunique la personalidad de marca y destaque en la categoría es clave para conseguirlo.
Holding Power o Poder de Retención:
Es el segundo punto clave, ya que hace referencia al interés generado por el packaging una vez que el comprador se ha parado en el lineal, o ha dejado de hacer scroll en la página de venta online. Después de capturar una mirada inicial, debe provocar curiosidad, conseguir que el comprador necesite saber más, que lo coja y que lo lea, garantizando que las palabras y las imágenes se entiendan en una lectura diagonal. Si consigue atraer su atención con la información adecuada, el valor añadido de la marca y el diseño estético que muestra, triplicará el tiempo que el cliente posa su vista en el producto y multiplicará las posibilidades de acabar en el carrito de la compra.
Closing Power o Poder de Cierre:
El tercer y último punto clave. La historia que cuenta el envase, la ecuación de valor que transmite, debería convencer al comprador de que no hay mejor producto para satisfacer sus necesidades. Y empujarlo a comprarlo sin remedio.
Un buen packaging no sólo busca la atención del usuario y ser informativo, sino que además debe transmitir emoción, de modo que el deseo de tenerlo sea lo suficientemente fuerte como para que el cliente acabe comprándolo.
Un Poder de Detención sólido nos antepone a la mayoría de los otros productos que pasan desapercibidos. Un gran Poder de Retención ayuda a que los compradores tomen conciencia más precisa de nuestra propuesta de valor y las promesas que estamos haciendo. El Poder de Cierre es lo que acabará de convencer.
Hasta aquí, fácil… pero todo esto ¿ cómo se diseña?
Algunos principios fundamentales nos dan las claves del éxito en el diseño:
En primer lugar, un buen packaging debe transmitir el posicionamiento de la marca; para ello cada envase debe ser capaz de transmitir la personalidad de la marca, de forma intuitiva y bien jerarquizada y su propuesta de valor.
En segundo lugar, el diseño debe buscar destacar, ser único y reconocible, de forma que tanto la forma en 3D y/o los elementos gráficos utilizados (logos, colores, key, visuals,…) sean relevantes, distintivos y memorables para los compradores del productos, incluso en situaciones que estén fuera de contexto. Sin ningún signo ni información en el envoltorio, todos reconoceríamos una botella de Coca-Cola, el envase de Pato WC.
Y el tercer y último punto, nuestro diseño debe ser robusto y adaptable, debe mantener su capacidad de atracción a lo largo del tiempo y permitirnos adaptarlo a cualquier medio, material o formato en el que necesitemos exponerlo. Por todo ello, el packaging ha transcendido su objetivo primigenio de actuar como envoltorio, como embalaje del producto que protege, para convertirse en una herramienta estratégica de marketing. Un elemento clave para transmitir la identidad y los valores de la marca, para atraer al consumidor y para distinguir nuestro producto de la competencia. Una pieza esencial para que las marcas sea reconocidas por su valor añadido.
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